Het gebruik van kunstmatige intelligentie heeft een nieuwe mijlpaal bereikt in de modewereld: het creëren van digitale modellen gebaseerd op echte mensen. Dit is precies wat H&M, een van de grootste textieldistributiebedrijven, doet, namelijk kondigde aan dat het van plan is om tegen eind 30 2025 echte modellen virtueel te repliceren.
Het Zweedse bedrijf is dit project gestart in samenwerking met het technologiebedrijf Uncut, waarmee het een samenwerking is aangegaan ontwikkel digitale avatars met een hoge getrouwheid, gegenereerd uit stilstaande en bewegende foto's van echte modellen. In tegenstelling tot eerdere benaderingen van andere merken, waarbij modellen volledig door de computer werden gegenereerd, H&M zet in op een strategie die realisme en authenticiteit voorop stelt..
Een strategie gericht op authenticiteit
De aanpak van H&M onderscheidt zich van initiatieven zoals die van Mango, waar Door AI gegenereerde modellen vertegenwoordigen geen echte mensen. In dit nieuwe project, Echte modellen lenen niet alleen hun imago, maar behouden ook de controle over hun digitale dubbelgangers.. Hierdoor kunnen deze avatars door andere merken worden gebruikt, zolang ze de goedkeuring van het originele model hebben. Bovendien zou dit een aanzienlijke verandering in het gebruik van de technologie in de modewereld.
Deze beslissing stelt modellen in staat om hun virtuele imago te gelde te maken, waarmee extra inkomsten worden gegenereerd naast de traditionele wervingsmethoden. Het is dus niet alleen een technologische innovatie, maar ook een Een paradigmaverschuiving die het traditionele bedrijfsmodel tussen bureaus, modellen en merken aanzienlijk zou kunnen veranderen..
Een van de eerste namen die bij dit initiatief betrokken zijn, is: Mathilda Gvarliani, van het bureau Next in New York, die al een digitale replica heeft gemaakt en benadrukt dat dit soort technologie handig kan zijn om te kunnen werken zonder de deur uit te hoeven, en de fysieke belasting die typisch is voor fotoshoots te vermijden. Een vooruitgang die vergelijkbaar kan zijn met de nieuwe hoogwaardige camera's die werken op afstand vergemakkelijken.
Een testfase om de publieke acceptatie te meten
H&M heeft een progressieve releasestrategie om te observeren hoe het publiek reageert op deze digitale replica's. De eerste maanden worden afbeeldingen van deze virtuele modellen vooral gebruikt op sociale media, als onderdeel van informatieve en visuele campagnes.
Het is belangrijk om op te merken dat Bij elke afbeelding staat een symbool dat aangeeft dat het om een door AI gecreëerde reconstructie gaat., in overeenstemming met de transparantienormen die door sommige platforms zoals Instagram of TikTok worden vereist. Het doel is om een verantwoord debat op gang te brengen over de rol van kunstmatige intelligentie in de mode., aldus Jörgen Andersson, de creatief directeur van het bedrijf.
“De impact van AI moet nog ontdekt worden. We willen dit debat anticiperen en dat doen door alle belanghebbenden te betrekken: modellen, agentschappen, consumenten en merken. Het gaat hier niet om het vervangen van mensen, maar om het verkennen van een nieuwe weg voor samenwerking.”, zei Andersson.
Operationele voordelen en duurzaamheid
Het creëren van digitale modellen biedt duidelijke voordelen op logistiek en milieutechnisch vlak. Door internationale reizen, accommodaties en complexe opstellingen voor fotoshoots te vermijden, H&M hoopt kosten en CO2-voetafdruk drastisch te verminderen die verband houdt met haar visuele campagnes, een doelstelling die samenvalt met duurzaamheidstrends in de hele sector.
Bovendien biedt deze methodologie merken Grotere flexibiliteit om kledingcombinaties en visuele concepten te testen voordat ze officieel in fysieke winkels of op e-commerceplatforms worden geïntroduceerd.
Het model kan thuis uitrusten terwijl haar ‘digitale tweeling’ werkt, zoals sommige woordvoerders van het project hebben aangegeven. Deze automatisering zorgt echter ook voor onzekerheid over de toekomstige inzet van andere professionals die hierbij betrokken zijn, zoals fotografen, stylisten, visagisten en technisch assistenten. Hun diensten zouden kunnen worden verminderd.
Het ethische en sociale debat is nog steeds open
Niet alles is een voordeel in dit nieuwe scenario. Terwijl modellen financieel voordeel kunnen halen uit hun digitale replica's, Het gebruik van AI in de mode roept aanzienlijke ethische vragen op. Hoe kan een verantwoord gebruik van iemands digitale beeldmateriaal worden gegarandeerd? Welke maatregelen worden er genomen om onjuiste behandeling van deze replica's te voorkomen? Wie is juridisch aansprakelijk bij misbruik?
Sommige groepen hebben al hun bezorgdheid geuit over de toekomst van duizenden werknemers in de creatieve sector. De grootschalige inzet van digitale modellen zou kunnen leiden tot een afname van de behoefte aan personeel voor traditionele fotoshoots., wat invloed heeft op de gehele visuele productieketen in de mode. Steeds vaker wordt gevraagd dat toepassingen die gebruikmaken van AI zijn gereguleerd om het welzijn van alle betrokkenen te waarborgen.
ook Organisaties en platforms eisen nu al dat alle content die met AI is gemaakt, duidelijk als zodanig wordt gelabeld., om verwarring of manipulatie in de communicatie met het publiek te voorkomen. Deze druk staat in contrast met de voordelen voor merken: ze besparen tijd en kosten en verbeteren de efficiëntie bij het maken van promotiemateriaal.
Een tijdelijke verandering of het begin van een nieuw tijdperk?
H&M is niet het enige bedrijf dat met deze technologie werkt.. Andere grote spelers in de sector, zoals Hugo Boss of Levi Strauss & Co.hebben ook het gebruik van digitale avatars in hun campagnes onderzocht. Levi's heeft zelfs geprobeerd de lichamen van echte klanten na te bootsen om de pasvorm van hun jeans te verbeteren.
Maar H&M gaat nog een stap verder door zich te richten op de authenticiteit van de modellen en hen als echte hoofdrolspelers in het proces te laten optreden, ook al is dat via de digitale versie. Het experiment kan de manier waarop modecollecties worden gepresenteerd en de gezichten die deze collecties vertegenwoordigen, opnieuw definiëren., wat een aanzienlijke impact kan hebben op de toekomst van modemarketing.
Het gaat niet alleen om het introduceren van technologie omwille van de modernisering. Het is een compleet nieuw ontwerp van het creatieve, commerciële en contractuele proces van de modewereld. ‘Digitale dubbelgangers’ kunnen een veelgebruikte bron worden binnen reclamecampagnes, en kunnen op natuurlijke wijze worden geïntegreerd in catalogi, video’s en interactieve platforms, zoals die welke meeslepende ervaringen bieden met virtuele realiteit gadgets.
De sector zal zich moeten aanpassen aan deze nieuwe digitale realiteitdoor duidelijke juridische kaders, eerlijke arbeidsomstandigheden en ethische grenzen vast te stellen om toekomstige conflicten te voorkomen. Ondertussen wordt er nog steeds geëxperimenteerd en als de resultaten positief zijn, is de kans groot dat veel andere merken ook voor deze aanpak kiezen om hun huidige promotiemethoden te verbeteren of zelfs te vervangen.
Omdat kunstmatige intelligentie een steeds belangrijker onderdeel wordt van de mode-industrie, wil H&M vooroplopen in het verantwoord en gezamenlijk gebruik ervan. De grens tussen de werkelijkheid en het virtuele is nog nooit zo dun geweest. De manier waarop deze transformatie wordt beheerd, is cruciaal om ervoor te zorgen dat de toekomst van de sector inclusief, duurzaam en ethisch verantwoord is.